林岳:消费理性年代,高端精品咖啡还凭什么卖一杯三四十块?

liukang20241天前热门吃瓜834
【文/观察者网专栏作者 林岳】
当9块9乃至6块6的贱价咖啡满世界呈现的时分,高端精品咖啡凭什么卖一杯三四十块?由于质量?口感?仍是门店气氛?品牌情怀?精品咖啡究竟哪里“精品”?从前卖三十几块钱的咖啡现在为什么在渐渐下调价格?不参加价格战的咖啡品牌怎样生计?不求体量,就想安安静静地做杯精品咖啡能够吗?
这些魂灵拷问是整个现制咖啡职业都需求重视的论题。跟着阿拉比卡咖啡期货价格暴升至3.26美元/磅,咖啡豆从来没想过自己的身价现已突破了前史新高,这现已突破了1977年3月创下的最高点。
11月28日,阿拉比卡咖啡期货价格暴升至3.26美元/磅,突破了1977年3月创下的前史高点。 图源:彭博社
自2023年9月以来现已上涨了123%,而此前4月,阿拉比卡咖啡豆期货曾一周飙升了12.5%。虽然期货的改变不会当即体现在终端消费上,可是商场端却反其道而行,依据红餐网的陈述数据,顾客关于咖啡的消费,会更趋向于挑选价格带10-20元的产品,这一圈层至少有80%的顾客,乃至有一大部分期望消费10元以下的产品,乐意买25元以上的人群仅有4%。正所谓“精品咖啡非常好,可是9块9的瑞幸是块宝”,从前代表着小资而典雅的咖啡,就这样变得和白菜马铃薯相同和蔼可亲了吗。
01. 什么才算精品咖啡
其实顾客并不会把咖啡研讨得太透,一般来讲绝大部分人喝咖啡只重视两个点,一是提神,产品功能上咖啡的的确确能够续命,让打工人在熬完夜的第二天还能打起精力作业;其二是交际,周围的人都在喝,自己不喝显得不合群,许多时分咖啡是链接联系和情感的交际前言,搭档之间、上下级之间、客户之间有什么表达感谢或寻求帮助的,一般一杯咖啡能够很好地推进事态开展,假如不可就两杯。
可是三四十块的咖啡,和十块的咖啡喝起来有什么不同,和柑与橘相同,大部分人都是傻傻分不清楚。精品咖啡(Specialty Coffee)还真是有官方界说,咖啡工业一般用的评分系统是来自于SCA(由“美国精品咖啡协会”与“欧洲精品咖啡协会”兼并而成的非盈利性安排)和CoE(杰出杯,世界性咖啡评级赛事),他们的点评满分虽然都是100分,可是项目略有不同,一般来讲要看咖啡豆的产地,出身在某个尊贵的庄园产区,身价必然会不同,当然精品豆的产值也不会很高,判别上主要是看香气、口味、酸度、醇厚度、平衡度、共同性、洁净度、甜度等,并且根本上都是需求经过谨慎的手冲操作来制造,只要“考试”拿到80分以上的才有资历被叫做“精品咖啡”。
坐落云南保山的咖啡庄园。近年来,地处高黎贡山与怒江之间的咖啡庄园出产的铁皮卡、瑰夏等优质种类咖啡,因其得天独厚的地理环境和气候条件,优质的栽培技能和种类挑选,已为其在世界商场上赢得杰出名誉。 图源:云南保山文旅
比照咱们在商业连锁咖啡门店里边买到的咖啡,大多都是工业化批量出产,采摘、加工、烘焙都比较粗豪,所以,真实有多少咖啡能够到达“精品”这个水平呢?答案不攻自破。
那么许多人或许会说,曾经花三四十块喝的是不是也不算精品咖啡?被“忽悠”那么久,现在才觉得9块9才是咖啡的正确翻开方法?这个观念倒也不应该有,对品牌来说,任何商业商场都有培养和试错的本钱,上世纪九十年代左右,麦当劳、肯德基刚进入我国商场的时分其实都是天价,有钱人乃至以在肯德基门店办婚礼为自豪。咖啡商场也是这样的,新鲜的东西原本就有招引顾客的法力,更何况咖啡自带功能性和交际特点,包含各种立异的咖啡产品和周边,这些都是具有不同附加值的,但不得不说,咖啡这个职业刚开端简直便是一头站在风口的猪。
90年代珠海开业的麦当劳 图源:中新网
02. 精品咖啡现状怎样
现在卖三四十块的是不是精品咖啡?应该说详细看产品,大部分算。由于不算的根本都降价了。
起步于上海的Seesaw是国内比较早的精品咖啡代表,2012年开出第一家店,最高峰门店超过了130家,经过不断的尽力,到2024年年中仅剩80多家,半年间关店三成。Seesaw在咖啡的专业上是有匠人精力的,从手冲、虹吸、冰滴到拉花都有很考究的方法,乃至还开发了咖啡讲堂,在开放式的吧台解说精品咖啡豆,训练咖啡师,收成了不少忠诚的粉丝。虽然Seesaw已铺开了加盟,但无论是铺开的机遇,仍是加盟的门槛,对出资者都是不友好的。Seesaw乃至测验参加价格战,把三四十块的咖啡卖到九块九,但很明显玩不过头部品牌,顺带把自己的定位和初心都给搞丢了。
Seesaw咖啡门店
M Stand,相同来自于上海,2023年拿到了数亿元的融资,重量级的出资方如CMC本钱、挑战者本钱、小红书等给M Stand带来了极大的决心,2023年开出了248家门店,但2024年却呈现了大幅放缓,截止到11月都开不到70家。M Stand所坚持的“一店一规划”和大店风格不可避免地带来了运营压力,高客单价的定位在当下环境步履维艰,与Puma、Levi’s、欧莱雅的联名营销必定程度上坚持了品牌形象,但这是精品咖啡的可继续生计之道吗?已有顾客声响认为M Stand的质量在下降,这难道不是很重要的警钟吗。
M Stand
英国连锁咖啡品牌Costa在2024年关店近100家,在华总的门店数量缺乏400。Costa一向着重自己正统的英伦血缘,很自豪自己首创了混合咖啡豆,能够把阿拉比卡和罗伯斯特两种咖啡豆完美配比,经过慢火烘焙的方法,使其诱人的香气和油脂得以保存,并且一向声称手艺制造,坚持运用半自动咖啡机。这些“自豪”形成的“成果”便是让全体体现得不三不四、返老还童、出餐慢、短少和新生代顾客的链接和共情,在年轻人的心智中,喝咖啡好像都不会想到有Costa这个挑选。
自认为创始了国内精品小馆的Manner在最开端的时分的确很精美,小店快取的方法取得了不少CBD白领消费人群,但本钱改变命运,有钱之后的Manner快速扩展门店规划,但也开端与原本的定位以及“精品”渐行渐远,开更大的门店,开到更中心的商圈,着重单店坪效。要求咖啡师做得又快又好又不能要高薪酬,要马儿跑但又不让马儿吃草,可想而知,用秒表掐着出餐时刻的咖啡师,怎样或许有做出“精品咖啡”的心境,能做到平心静气完结上级要求的KPI就现已很好了,在低薪酬报答和着重“人效”的高压锅傍边,职工爆宣布与顾客的抵触也就缺乏为奇。
开端,manner咖啡招引打工人的点之一是自带杯买咖啡减5元 图源:中新网
03. 能全怪九块九吗
从以上的几家职业代表来看,高端精品咖啡品牌好像都过得不怎样样,成功的事例好像都是类似的,而不成功的总是形形色色。可是有一个比较共同的声响,便是精品咖啡的式微,是拜贱价咖啡所赐,瑞幸和库迪掀起的价格战风暴好像直接改变了咖啡消费的心智,并且他们许多的开店也把各个巨细品牌逼到了旮旯,跟价格战是死,不跟死得更快。成果瑞幸和库迪打得不亦乐乎,身边却哀鸿一片。
实际上,现制咖啡职业并不是一个高度同质化的商场,就像咖啡有不同的等级、种类相同。许多咖啡品牌熬过了三年疫情,却没有熬过价格战的内卷,便是由于没有澄清自己的定位,没有真实做出差异化,没有树立自己的中心竞赛力。
从国内的咖啡商场来看,经济环境的动摇的确有必定的影响,消费降级的大布景催生了头部品牌的价格战,头部品牌有满足的本钱、供应链和体量来支撑长时间的价格战,但腰腿部品牌没有这样的实力,这个时分就应该学会错位竞赛。精品咖啡原本便是要杰出“高端、精品”,定位是咖啡职业中的“轻奢”阶级,无可厚非,经济环境的向下会让这个圈层变小,但并不是彻底消失,这与奢侈品商场不相同,经济下行会让奢侈品全体失速,由于那彻底不是有必要的。但精品咖啡仍有方针集体,特别是经过这么多年的培养,对高质量、高品位的咖啡有寻求的人越来越多,他们或许未必是每天一杯,但上述说到的“功能性”和“交际性”这两个需求是实实在在存在的,需求有其他卖点或触点来拉动这种消费。
04. 精品咖啡还能做吗
当然能做。但精品咖啡必定不太能做大,由于方式不合适,高价决议了顾客对你的产品和服务是有要求、有等待的,关于不少爱去精品咖啡店的人群来说,那一点点酸度、苦度的差异,或许便是最招引他们的当地,他们是否复购,取决于他的消费体会和体感,功能上是产品所带来的味蕾感触,交际方面是品牌供给的其他附加值让客人觉得值得。
手冲咖啡 图源:pixabay
所以,定位决议了全部。
一、除了选址仍是选址
开在哪里永远是餐饮品牌的第一个重要课题。Seesaw的加盟门槛很高,一家门店大约需求出资100万左右,品牌方也要求加盟商要在有钱人区、中心商圈去选址,这当然是有必定道理的,这些区域的人比较有钱,也需求喝咖啡,可是Seesaw或许忽视了一个问题,这些人未必有时刻、有心境慢吞吞来享用一杯咖啡。所以,搞清楚精品咖啡的方针人群在哪里,以及他们什么时分会喝,是一个非常重要的前置战略剖析。
跟着国内假期经济的开展,精品咖啡品牌必定要长于凭借文旅工业来做文章,比方与网红旅游景点结合,与区域经济联合,比方开在构思工业园区,经过文明主题、音乐会、画展等方法的跨界链接靠拢咖啡爱好者,等等这些才干创造出除了产品以外的附加值,这也决议了精品咖啡不必定在中心商业地段开店,相反未来有更多会呈现在租金本钱较低的当地,如抢手景点、博物馆、音乐厅、文创园、文明会所等区域。
云南保山区域的咖啡文明工业园,在咖啡+文旅的工业开展方式上颇有心得,游客可亲身体会咖啡采摘、研磨、烘焙等咖啡出产环节 图源:云南政协新闻网
二、打造品牌特性
精品咖啡应该理解“酒香不怕巷子深”的道理。职业巨子星巴克最早提出来的“第三空间”的概念也是基于此,咖啡店便是一个除了日子作业以外的好去处,能够放松、解压,劝慰当下简单受伤的心灵,后来渐渐地发现,拜移动互联网和电商开展所赐,人们的日子、作业、休闲好像现已很难有明晰的鸿沟,所以咖啡店作为重要的“第三空间”的方式,简直能够完美地串起来这几种状况,在灵敏作业的情况下,能够试想一下早上在咖啡店翻开笔记本电脑、与搭档来一场线上会议,正午在咖啡店用完午饭,处理完作业业务之后和好友来一个惬意的下午茶,在作业中找到休闲的心境,在休闲的环境中全情作业,必将成为许多人未来的日子方法。
咖啡店里的打工人 图源:中新网
关于精品咖啡来说,必定要有品牌特性,能树立固定的粉丝集体,经过社群社区高度链接他们,用口碑带来复购和新的客群。被誉为咖啡界的“苹果”,蓝瓶咖啡在这方面是有自己主意的,把咖啡手艺化和精品化,回归咖啡的实质,拟定严厉的品鉴规范,把拉花等做到极致。更要害的是,蓝瓶在选址和门店规划上花足了心思,确保融入周边修建,坚持高档感,经过简练的桌椅和装修,把“白色、棕色的点和线”与大面积的玻璃进行交融,给顾客带来极致的味觉、视觉冲击。别的,举行付费的品鉴会也是蓝瓶咖啡打造情怀的利器,乃至不吝以“清场”来确保品鉴会的体会不打扣头。在蓝瓶咖啡的眼里,只用84分以上的咖啡豆,精密的烘焙,研磨后45秒内冲泡,让顾客等上至少15分钟,这才是精品咖啡应有的调性。
三、开展咖啡搭子
精品咖啡不能只卖咖啡,要让顾客坐下来,渐渐地享用这段韶光,仅仅靠咖啡是不行的,需求咖啡搭子来添加体会,乃至促进更多的消费。当下大部分咖啡搭子是以面包、甜点、三明治、肉卷等为主,关于顾客来说并没有什么回忆点,消费动机大部分也仅仅为了填饱肚子,或作为咖啡套餐的一部分一同购买。精品咖啡的聚焦点当然是咖啡自身,可是好的搭子却能够起到事半功倍的作用,能够为品牌带来更丰厚的体会,更多的交际论题,然后开展更多的增量商场。
现在在一线城市,已有一些门店开端测验以面包甜点+咖啡的方式开展业态,“咖啡搭子”与咖啡在门店内所占份额简直平等,而非以往某一单品类的运营方式。 图源:豆瓣
咖啡界中贝果卖得最好、贝果界中咖啡卖得最好的TIMS,在我国商场现已开出一千家门店,近几年逆市飘红,从制造工艺和定位来看,TIMS不太算真实意义上的精品咖啡,但从其产品价格和定位来看,相比照较重视产质量量以及用餐的体会,算是在尽力与精品咖啡搭边。TIMS在战略上并不会参加价格战,在当下的竞赛环境中取得这样的成果,必然需求拿出一些共同的做法。而“咖啡+暖食”便是TIMS坚持的方向,在其订单结构里边,含有贝果等餐食的出售简直占到了一半,TIMS的入乡随俗,除了起了个中文名叫“天好”之外,还懂得推出合适我国宝宝体质的加减糖、双倍奶等灵敏计划,新鲜手作的热乎贝果更成为了早餐时段的畅销,假如不知道TIMS的人上小红书,会认为TIMS便是卖贝果的。
这个比如并不是说精品咖啡要把心思花更多在搭子上,而是咖啡搭子,是精品咖啡做出差异化的一条重要路子之一,而差异化决议了存亡,搭子不只能够丰厚产品线、添加服务体会,也有延伸经营时段和进步品牌黏性的价值。但最要害的是,餐饮业不或许一招鲜吃遍天,现在做贝果的咖啡店、茶饮店也在急速地添加,所以没有一种固定方式能够长时间成功,当令的立异才是生计的仅有规律。
结语
每个职业的开展都有自己的周期,咖啡职业经过多年的高速开展,现已开端进入了理性的年代,竞赛格式根本确认,在增量商场有限的情况下,咖啡品牌需求找到自己赖以生计的本事,这个本事需求经过不断地立异去寻觅和测验,精品咖啡作为咖啡职业的细分范畴就更是如此,重视顾客特性化需求,推出有竞赛力的产品和定制化服务,调配共同的消费场景和文明特点,才有时机立于不败之地。
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