车企大佬“卷”入直播间：价格战下的流量与销量博弈
一句“都不创业了，都去干企业家IP了”，再次将哪吒轿车联合创始人、CEO张勇推上了热搜。
本年以来，车市“内卷”已从“卷价格”开展到“卷老板”，车企“一把手”纷繁走入直播间，欲承受“泼天的流量”。“越来越多的车圈企业家开端做直播、短视频，消耗发现本来这种新的营销方法，是几十亿广告费买不来的。”在近期举行的2024（第二届）未来轿车先行者大会上，360董事长、创始人周鸿祎对当前车企大佬纷繁下场做直播的现象，宣告了自己的观点。
关于周鸿祎的这一言辞，智己轿车联席CEO刘涛表明认同。他以为流量办理要向互联网公司学习，每一家造车新势力都要讲好自己的故事。而还没有下场做直播的零跑科技创始人、董事长兼CEO朱江明则表明，“听了周鸿祎的讲演，接下来自己也该做直播了”。
据《每日经济新闻》记者不完全计算，本年以来，蔚来创始人、董事长、CEO李斌，小鹏轿车董事长、CEO何小鹏，吉祥控股董事长李书福，长城轿车董事长魏建军，奇瑞集团董事长尹同跃，小米集团董事长雷军等均已敞开个人直播，高管直播逐步成为车企营销品牌与产品的重要方法之一。
对此，北方工业大学轿车产业立异研讨中心主任纪雪洪在承受记者采访时剖析称：“跟着轿车市场变成买方市场，品牌竞赛加重迫使车企加强产品传达和出售推进。雷军和余承东（华为常务董事、终端BG董事长、智能轿车解决方案BU董事长）等互联网企业高管参加，使得互联网思想带来许多流量，也对传统车企发生了显着冲击。”
从“价格战”到“流量战”
事实上，车企大佬做直播并非从本年开端。2023年12月，李斌曾进行“亲测150度电池包”的直播活动。彼时，李斌驾驭搭载150度电池包的蔚来ET7进行续航实测，全程1044公里，直播过程中引发了许多重视和评论。尔后，李斌便常常经过个人账号发布视频。
本年3月，小米SU7上市，雷军亲身站台为新车造势。继续两个多小时的小米SU7发布会，观看量超越1.1亿次。尔后，5月18日，雷军驾驭小米SU7 Pro从上海到杭州展现小米城市领航NOA功用，全程进行直播，三个半小时累计2亿点赞量，观看人数超3900万，新增36万粉丝。
流量在必定程度上也为小米轿车带来了销量。依据官方发表的信息，小米SU7上市4分钟大定破万辆；首月锁单量88063辆；4月交给7058辆；5月交给8630辆。2024全年，小米轿车将确保交给10万辆，并冲刺12万辆的方针。
小米SU7的成功破圈，让许多车企高管看到了“流量”的魅力，他们纷繁涌入直播间，开端向雷军学习。张勇乃至直言：“营销向雷军学习，不丢人。”
从“价格战”到“流量战”，直播间的主角从出售员变为车企老板，这一改动令出售终端也发生了改动。“比照曾经消耗自己在店里播，老板参加（直播）后，能显着感觉到有更多顾客来看车了，”一位新能源轿车品牌主播向记者表明。
据不完全计算，近期已有超越20多位车企高管注册新媒体账号，并亲身出镜直播或拍照短视频。如，5月26日，长城轿车董事长魏建军敞开直播，亲身驾驭全新哈弗H6直面网友；5月27日，比亚迪宣告比亚迪总司理团体入驻抖音渠道。
车企大佬也不必定是“带货”高手
车企大佬卷向直播间，也从旁边面反映出各家车企的“卖车焦虑”。“车圈老板开端玩个人IP，说到底仍是为了冲销量。”一位4S店轿车出售司理向记者坦言。
记者发现，尽管不少车企高管涌入直播间，但作用却不尽相同，乃至部分车企高管的直播还曾引发争议。仅本年5月，参加直播的车企老板有“长城轿车董事长魏建军、蔚来创始人李斌、小米集团董事长雷军、哪吒轿车CEO张勇以及吉祥控股董事长李书福”等，但从5月的出售数据来看，老板参加直播对各自车型的销量拉动作用不尽相同。
揭露数据显现，5月，长城轿车售出91460辆，较去年同期下降9.46%，与上个月比较下降3.52%；蔚来5月交给20544辆新车，同比增加233.8%，环比增加31.5%；小米轿车5月交给8630辆，比较4月份交给7058辆有所进步；哪吒轿车交给新车10113辆，同比下滑22.4%，环比增加12.15%；吉祥轿车出售新车160658辆，环比增加约5%，同比增加约38%。
与此一起，有些车企老板未参加直播，其终端销量也仍然呈增加态势。比方，比亚迪董事长兼总裁王传福和小鹏轿车董事长、CEO何小鹏都未进行直播，但两家车企的5月销量均出现高增加态势。数据显现，小鹏轿车5月交给新车10146辆，同比增加35%，比亚迪5月销量约为33.18万辆，同比增加38.13%。
由此可见，车企大佬下场直播对销量有必定的促进作用，但并非决议性要素。“车企高管直播仅仅一种表象，车企真正要改变的是用户思想，假设还仅仅把直播当宣扬，是无法与顾客发生链接的。”一位营销职业从业人员告知记者。
此外，在价格战和流量战的威胁下，尽管不少新能源车企的5月销量有所增加，但依据凤凰网《风暴眼》计算，本年前5个月，大多数新能源车企年度方针完结率在36%以下，未足四成。
详细来看，本年1~5月蔚来共交给6.62万辆新车，年交给方针（23万辆）完结率为28.78%；小鹏轿车共交给4.14万辆新车，年销方针（28万辆）完结率为14.7%；小米SU7本年4~5月交给量为1.57万辆，年度保底交给方针（10万辆）完结率为15.70%。
由此可见，尽管不少造车新势力的“一把手”，其IP流量颇高，但在销量层面，仍与比亚迪等传统车企，有着不小的间隔。“雷军在短期内招引了许多粉丝重视，老实说消耗是做不到的，（在部分营销场景）消耗有先天的缺乏。但一起消耗也有优势，比方国企的渠道、合资的流程和民营的功率，消耗要发挥渠道的优势，取长补短。”广汽集团总司理冯兴亚此前曾向记者表明。
专家：长时间职责不容忽视
“在传统轿车年代，车企高管与C端顾客几乎没有直接交集，遵从从上至下讲故事形式，经过电视、播送、电梯广告等渠道来影响顾客，把车卖给经销商，由后者完结和顾客的买卖。”纪雪洪剖析以为，“当传统车企设法协助品牌和顾客树立联络时，具有互联网基因的车企，比方特斯拉，则经过社媒直面用户、出售产品、宣扬品牌，从厂商视角转为用户视角叙述产品中心卖点，选用直销形式拉近与顾客的间隔，削减中间环节，依托产品自身的立异力和用户口碑来完成坚守传达。”
这种视角的转化，决议了车企高管经过直播获取流量和销量的途径并不简略。一位车主在承受记者采访时也表明，“是懂用户才直播，而不是经过直播去了解顾客。某些车企老板直播，感觉更多是因为竞赛对手都参加了才去做的”。
事实上，并不是一切的车企大佬都乐意参加直播。“我也知道流量很有用，公司员工都让我出来当‘网红’，我自己每天也在很努力地写案牍，发微博，可是真的很难。”岚图轿车CEO卢放曾揭露表明。
一位轿车制造业从业者则告知记者，传统车企的制造业特点决议了它们重视产值、规划化出产和本钱效益。直播尽管可以进步用户好感度，但对制造业而言却带来了应战，尤其是用户定制化需求，对产能和本钱均摊提出了更高的要求。
他举例称，关于产值较大的企业，如长城轿车，年产值达123万辆，满意用户定制需求尤为困难。而关于产值相对较小的企业，如蔚来，年产值20万辆，尽管在必定程度上可以满意定制化需求，但跟着用户基数的增加，当产值到达50万辆，品牌对待用户的方法势必会有所改动，一些个性化服务，如提车典礼等，或许就不再那么常见。基于此，如安在扩展规划的一起确保服务水平，也是车企需求考虑的问题。
在纪雪洪看来，车企高管直播聊轿车，实际上与回归产品和技能实质并不矛盾。“经过高管的直接介绍，顾客可以取得更全面、更深化的产品解读。车企高管们也可以明晰地传达产品的中心功用和规划理念，进步产品透明度，让产品更直接地触达顾客，这种深度和准确度，往往是一般出售人员难以到达的。”纪雪洪剖析称。
长安轿车董事长朱华荣则以为，个人IP或精彩的发布会可以取得短期流量，关于产品和品牌推行非常好。但长时间流量是以用户为中心，发明的产品价值、服务价值或许其他新的价值，这才是最底子的。
“名人效应可拉动短期流量与重视，但轿车产业的技能进步、品牌价值进步、规划立异、职业开展等长时间职责不容忽视。”中国轿车工程学会声誉理事长付于武表明。
每日经济新闻
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